Auf den Bildschirmen hunderter Berater, Analysten, Microsoftpartner und -kunden aus aller Welt spielte sich vom 14. bis 17. Juni dieses Jahres etwas ab, das noch immer nicht so ganz alltäglich ist: eine Online-Konferenz, genauer gesagt die “Decisions Spring 2011“. Eine virtuelle Messe zu Themen wie Microsoft Dynamics AX, CRM, GP und NAV. Im letzten Jahr zog diese Messe etwa 3500 Interessierte vor die Computerbildschirme. Einer der zahlreichen Sprecher in diesem Jahr war der amerikanische Programmierer, Systemanalyst, Autor, Berater und Branchenkenner Josh Greenbaum. Seinen Online-Vortrag mit der Fragestellung “Is xRM + CRM the new ERP?” wollen wir im Folgenden zusammenfassen.

Anforderungen an xRM als Managementkonzept der Zukunft

xRM als das Nachfolgekonzept von CRM soll vor allem eine große Bandbreite unterschiedlicher Stakeholder und Assets (dt.: Unternehmensgegenstände) bedienen und miteinander verbinden können, so Greenbaum. Während Greenbaum in Bezug auf die Stakeholder gängige Parteien wie Lieferanten, Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner nennt, macht er bei den Assets eine interessante Unterscheidung. So zählt er nicht nur Physisches, wie ein Produkt, zu den möglichen Assets eines Unternehmens, sondern auch immaterielle Gegenstände wie einen Vertrag, den es zu bearbeiten gilt (virtuelles Asset), oder Reperatur-Dienstleistungen (Service-Assets).

Damit die Interaktion zwischen Stakeholdern und Assets funktioniert, bedarf es neuen unterstützenden Geschäftsprozessen. Diese basieren auf Beziehungen. Sie managen diese Beziehungen und nutzen sie zum unternehmerischen Vorteil. Dabei existieren Beziehungen sowohl von Mensch zu Mensch, als auch von Mensch zu Asset. Sie werden innerhalb und außerhalb der Organisationsgrenzen realisiert und interagieren mit dem Backoffice, mit ERP und anderen Funktionen. Darüber hinaus müssen vorhandene Fähigkeiten und Assets wirksam eingesetzt werden. Dies geschieht mittels bekannter Tools aus CRM und ERP, die für den xRM-Gedanken entsprechend erweitert werden. So geht es im Relationship Management nicht mehr nur um Kunden, sondern auch um andere Stakeholder. xRM sollte sozial und kollaborativ sein, dabei aber von expliziten Prozessen und Methoden begleitet werden.

Ein Beispiel

xRM findet Anwendung in ganz unterschiedlichen Unternehmungen und in Zusammenhang mit ganz unterschiedlichen Assets. Ein Beispiel dafür ist die Stadt London, die über längere Zeit hinweg Probleme mit ihren Parkautomaten verzeichnete. Täglich erreichten unzählige Anrufe ratloser Autofahrer das Call-Center der Stadt, mit der Frage was zu tun sei, wenn der Parkautomat nicht funktioniert. Lange wusste niemand so recht warum bestimmte Automaten immer wieder ausfielen. Erst mit Hilfe einer xRM-Software konnten die störanfälligen Geräte ausfindig gemacht und Zusammenhänge mit dem Wetter hergestellt werden. Es stellte sich heraus, dass die Geräte nach kalten Wochenenden mit starkem Regen besonders oft versagten, weil sich das Wasser bei geringem Gebrauch der Automaten im Parkzettel-Drucker festsetzte. Man erkannte das Problem und baute eine neue Verkleidung um die betroffenen Automaten. Seitdem sind die Störmeldungen deutlich zurückgegangen.

xRM vs. CRM – was ist neu?

Der wesentliche Unterschied zwischen xRM und CRM liegt in der Struktur der Beziehungen zwischen Stakeholdern und Assets. Während im CRM überwiegend unidirektionale, einseitige Beziehungen bestehen, fokussiert xRM die Interaktion zwischen den Parteien und somit den gegenseitigen Austausch. Greenbaum nennt xRM auch ein “high-level development environment”, eine “5-GL” (fifth-generation programming language). Für die Implementierung von xRM führt Greenbaum folgende Schritte an:

• Start with the basics of (Dynamics) CRM
• Change the data model
• Change the entities
• Deliver a new app
• Extend the data model
• Create new relationships
• Build new business processes
• Integrate with existing (Microsoft) assets
• Deploy on-premise or in the cloud

ROI Parameter – die Vorteile von xRM

Die Vorteile von xRM gegenüber CRM liegen für Greenbaum klar auf der Hand. Durch die Berücksichtigung vieler und vielfältiger Beziehungen, ergibt sich mit xRM eine bessere Anpassung an die individuelle Geschäftsproblematik eines Unternehmens und seine speziellen Bedürfnisse. Passt das Konzept besser zum Unternehmen, wird es außerdem leichter Schwachstellen oder Probleme aufzuspüren und zu analysieren (s. obiges Beispiel London). Ein weiterer entscheidender Faktor sind die geringeren Entwicklungs- und Weiterentwicklungskosten für xRM. Greenbaum sieht hier ein Kosteneinsparpotenzial von 60-75 %. Dadurch, dass für verschiedene xRM-Apps einheitliche User Interfaces verwendet werden, fallen außerdem die Kosten für die Mitarbeiterweiterbildung geringer aus. Letztlich ist auch eine Zeitersparnis und eine Steigerung der Benutzerzufriedenheit zu erwarten.

xRM als “das neue ERP”

Mithilfe von xRM erfährt das “herkömmliche” ERP eine Transformation – das Enterprise Resource Planning wird zum Asset- und Beziehungsmanagement. Im alten ERP liegt der Fokus auf dem Backoffice und es herrscht eine begrenzte Entwicklerbasis: spezialisierte Informatiker bilden Abläufe ab. Im neuen ERP/xRM hingegen liegt der Schwerpunkt auf dem Frontoffice, der dem Benutzer zugewandten Seite. Durch die Interaktion mit den Stakeholdern sollen Veränderungen auch von “normalen Benutzern” direkt in die Programme einfließen können. Insgesamt, so Greenberg abschließend, werden im neuen ERP/xRM das Management, die Anwendung und (Weiter-)entwicklung einfacher und die Time to Value deutlich kürzer.

Vivien Nikolic studiert Kultur & Wirtschaft an der Universität Mannheim. Neben dem Studium arbeitet die angehende Wirtschaftsjournalistin als freie Redakteurin und engagiert sich in der Studenteninitiative “Market Team” als Projektmanagements-Vorstand. Ihr Interesse gilt managementbezogenen Fragestellungen jeglicher Art.